Geldwerte Vorurteile –
Marken als Unternehmenswert der Zukunft
Autor: Christian Lentföhr, Rechtsanwalt
Eine Marke schützt nicht nur vor Produktpiraterie. Eine Marke ist ein positives Vorurteil. In ihr
verdichten sich die Erfahrungen von ungezählten einzelnen Kunden zu einer kollektiven Meinung, die sich der
Nichtkunde zu eigen macht. Damit kann das Unternehmen ein durch seine vergangenen Leistungen entstandenes
Produkturteil nutzen, zukünftige Kaufentscheidungen im Nichtkunden zu fördern. Dieses Vorurteil
ist die Kraft der Marke und dafür wird bei Unternehmensverkäufen soviel Geld bezahlt.
Die entgeltlich erworbene Marke gehört damit zu den wertvollsten Aktiva in einer Unternehmensbilanz. Der
wirtschaftliche Wert einer eingeführten, dem Konsumenten geläufigen Marke ist kaum zu
überschätzen, denn sie verbindet produkt- oder herstellerspezifische Vorstellungen über
die betriebliche Herkunft, die Qualität und nicht zuletzt ein bestimmtes Image einer Ware. Beispielhaft
als reine Produktmarke ist "Nivea" von
Beiersdorf, als reine Herstellermarke etwa "Warsteiner". Häufiger ist der Unternehmensname
als Dachmarke für verschiedene Produkte des Unternehmens, zum Beispiel "Dr. Oetker".
Daneben finden sich Produktmarken in Kombination mit Herstellermarken wie "Aspirin" von
"Bayer".
Für den Absatzerfolg ist es nicht entscheidend, ob die Leistung eines Unternehmens darin besteht, millionenfach
identische Produkte oder maßgeschneiderte Investitionsgüter herzustellen oder persönliche
Dienstleistungen zu erbringen. Alle Unternehmen, die sich auf ihren Märkten einen guten Ruf erarbeitet
haben, besitzen das, was eine Marke letztlich kennzeichnet: eine die Unternehmergeneration überspringende
Kundschaft. Eine Marke schützt ein ausschließliches Recht, diesen Kundenstamm zu nutzen. Sie
verkörpert damit den Unternehmenswert. Für die Unternehmensnachfolge oder Übertragung ist sie
ein wichtiges Mittel, den Unternehmenswert zu übertragen.
Als Marke können alle Zeichen, insbesondere Wörter einschließlich Personennamen, Abbildungen,
Buchstaben, Zahlen, Hörzeichen, dreidimensionale Gestaltungen, die Form einer Ware oder ihre Verpackung
sowie sonstige Aufmachungen einschließlich Farben und Farbzusammenstellungen geschützt werden.
Für Werbewörter, titelbeschreibende Angaben und Slogans ist der Weg über das europäische
Harmonisierungsamt für den Binnenmarkt erfolgversprechender als der Weg zum Deutschen Patent- und Markenamt.
Die europäische Gemeinschaftsmarke gilt einheitlich in 15 EU-Mitgliedstaaten. Das Registrierungsverfahren
wird in einer der fünf Amtssprachen und damit auch auf Deutsch durchgeführt. Sollte eine Marke wegen
entgegenstehender Rechte Dritter nicht europaweit einzutragen sein, kann eine Anmeldung auf die verbleibenden
Mitgliedstaaten unter Wahrung des Anmeldedatums bezogen werden.
Wer eine Marke neu anmelden will, muß sich mit allen bereits registrierten Marken auseinandersetzen.
Kollidieren zwei Marken miteinander, so verdrängt die früher angemeldete oder am Markt bereits
durchgesetzte Marke die spätere Marke. Der Inhaber einer älteren Marke kann verlangen,
dass die im Besitz oder im Eigentum des Verletzers befindlichen, widerrechtlich gekennzeichneten Gegenstände
vernichtet werden. Es ist deshalb sehr ratsam, bei der Neuanmeldung einer Marke bestehende Namensschutzrechte zu
beachten.
Die Kosten einer umfassenden Recherche nach Firmenbezeichnungen von eingetragenen oder nicht eingetragenen
Unternehmen sowie die Priorität eingetragener Marken gegenüber Firmennamen innerhalb Deutschlands
für deutsche Marken sowie für EU-Marken betragen rund DM 2.000,00 zuzüglich Umsatzsteuer.
Spezialisierte Rechercheure fertigen eine Liste mit den identischen oder ähnlichen Eintragungen in allen
deutschen Handelsregistern, öffentlich zugänglichen Firmenverzeichnissen und den veröffentlichten
Markeneintragungen des deutschen Patentamtes in München, einschließlich IR-Marken mit Schutzbegehren
in Deutschland und den EU-Marken in Alicante. Bei einer Erweiterung der Recherche auf die EU-Staaten steigen
die Kosten bereits auf DM 4.000,00 zuzüglich Umsatzsteuer für eine Warenklasse. Unter Einbeziehung
ähnlicher Warenzeichen, die dringend zu empfehlen ist, steigen die Kosten bereits auf DM 6.000,00
zuzüglich Umsatzsteuer für eine Warenklasse.
Häufig werden diese Kosten einer frühen Markenrecherche gescheut. Dabei wird übersehen,
dass die Eintragung einer Marke zunächst nur eine formelle Schutzwirkung entfaltet, die der Nachprüfung
einzelstaatlicher Gerichte
offen steht. Die Veröffentlichung einer Marke führt nach unserer Erfahrung dazu,
dass sich verschiedene Unternehmen melden, die eine identische oder ähnliche Geschäftsbezeichnung
führen und damit der Eintragung einer Marke widersprechen. Markeneintragungen setzen deshalb so oder so
eine hinreichende "Kriegskasse" voraus.
Soll nicht der Unternehmenswert mit der Marke geschützt werden, sondern beutet ein Wettbewerber den guten
Ruf eines Unternehmens aus, bieten neben der Marke auch das Wettbewerbsrecht und das Namensrecht Schutz. Die
Produktpiraterie richtet erheblichen wirtschaftlichen Schaden an: Allein in Europa sollen 100.000 Arbeitsplätze
durch Produktpiraterie verloren gegangen sein. Jährlich werden an den bundesdeutschen Grenzen gefälschte
Waren im Wert von 28 Millionen DEM beschlagnahmt.
Die Regeln des Wettbewerbsrechtes schützen den Verbraucher vor unlauterem Wettbewerb in der Weise,
dass der Verbraucher nicht erkennen kann, wer sein Lieferant ist. Wettbewerbsrechtlich ist eine
Geschäftsbezeichnung vor der Verwendung durch Dritte geschützt, wenn der Dritte die
Geschäftsbezeichnung unberechtigt im Geschäftsleben führt. Da diese Regelung eine
Einschränkung des freien Wettbewerbes bedeutet, muß zunächst eine Konkurrenz der beiden
Unternehmen auf einem Anbietermarkt bestehen. Diese Konkurrenzsituation setzt voraus, dass die geschützte
Geschäftsbezeichnung einen Bekanntheitsgrad auf dem Anbietermarkt der Gegenseite erreicht hat.
Zu denken ist ebenfalls an den Schutz des Namens vor unbefugter Benutzung. Auch eine GmbH als juristische Person
führt wie jede natürliche Person einen eigenen Namen. Insoweit ist sie vor dem Missbrauch dieses Namens
geschützt. Ein Missbrauch läge vor, wenn ein zeitlich jüngeres Unternehmen den eingeführten
Namen eines zeitlich älteren Unternehmens für eigene Zwecke verwendet. Doch kann es ebenso wie es
verschiedene Personen mit dem Namen Müller gibt, verschiedene Unternehmen gleichen Namens geben.
Ist das eigene Produkt hingegen mit einer Marke geschützt, sinkt mit dem Beweisrisiko auch das
Prozessrisiko. Durch einstweilige Verfügungen ist schneller und effektiver Rechtsschutz zu erreichen.